5 rzeczy o których warto pamiętać w storytellingu

By:
Norbert
Zieliński

5 min

1. Nic nowego

Opowieść to jedna z najbardziej podstawowych form komunikacji, coś, czego uczymy się przez całe życie. Storytelling nie jest odkryciem współczesnego marketingu, nie powstał także z początkami reklamy ani literatury. Zabrzmi to banalnie, ale sztukę tworzenia opowieści uprawiali już pierwsi ludzie. Wyobrażamy ich sobie nad ogniskiem lub w jaskini, opowiadających o polowaniach i zmaganiach z nieokiełznaną naturą – nawet ten obraz jest już jakąś historią. Wniosek jest bardzo prosty – storytelling jest naturalną potrzebą umysłową – chcemy, żeby nam opowiadano, chcemy opowiadać, historie zawsze będą dla nas ważne.

source: Unsplash

2. Dlaczego twoja opowieść ma znaczenie?

Uwaga jest dziś wyjątkowo drogą walutą, a to, czy uda nam się ją zwrócić na nasz produkt, usługę, koncepcję, jest jednym z czynników decydujących o sukcesie. „Dlaczego miałbym wybrać Twoją markę?” Nie ma tu większej filozofii, marka ma to do siebie, że odbiorca ma przekonanie, że ją zna. Poznanie historii tworzy więź ciekawości, porozumienia, czasami wspólnych przekonań i wartości, ale także więź wspólnych przeżyć. Opowiadanie przybliża rzeczywistość, w której się poruszasz, sprawia, że odbiorca idzie tam, gdzie go poprowadzisz, zobaczy szczegóły, które być może pominąłby, gdyby nie Twoja opowieść. Marki, które dobrze „opowiedziały” siebie i swój produkt, stają się rozpoznawalne, te, które zrobiły to doskonale, stają się kultowe. Zwróć uwagę na modele samochodów, ubrań, sprzętów, które stanowią dziś symbol – może nie dzieje się to dosłownie, ale każde z nich opowiada historię, niesie za sobą szereg informacji, identyfikuje z jakąś ideą, stylem życia. To wszystko można nazwać storytellingiem.

source: Unsplash

3. Jak działa opowieść?

Jesteśmy znakomitym mechanizmem do odbierania i analizy bodźców. Obserwacje i doświadczenie powodują, że możemy postawić się w sytuacji, w której tak naprawdę się nie znajdujemy – myślimy abstrakcyjnie. Wiąże się z tym kilka teorii neurologicznych, między innymi dotycząca neuronów lustrzanych, twierdząca, że sama obserwacja jest dla człowieka namiastką przeżywania. A opowieść to niemal udział w historii – prowadzi nas przez zestawy uczuć i wydarzeń, które stają się naszymi. Wystarczy, że patrzymy na czyjś wysiłek, by niemal go poczuć, analizujemy, które mięśnie powinniśmy napiąć, jak ustawić ciało. Kiedy widzimy upadki, kontuzje – niemal odczuwamy ból, chociaż to nie nam przydarzyła się taka przygoda. Ta zdolność do przenoszenia odczuć obejmuje także emocje, pozwala odnieść się do zmagań, stanów psychicznych, przyjemności, które nie są naszym udziałem – sztuka korzysta z tego mechanizmu empatii od początku. To stąd bierze się antyczne pojęcie katharsis, związane z przeżyciem pewnych oczyszczających emocji. Jesteśmy empatyczni i mamy ogromną potrzebę łączenia wątków, budowania całości historii. To dlatego storytelling działa.

Poniżej dwa przykłady kultowych już reklam, które bazują na storytellingu:

4. O czym?

Opowiedz o tym, co chcesz pokazać, o tym, co masz wyjątkowego do zaoferowania lub o czymś całkowicie oczywistym dla Ciebie, co może nie być tak banalne dla Twojego odbiorcy. Dobrze opowiedziana historia może dotyczyć procesu twórczego, szukania rozwiązań, powstawania produktu, czy choćby sposobu w jaki działamy. Dobra historia jest prawdziwa i o nas, co nie oznacza oczywiście, że ma być kronikarsko skrupulatna, chodzi o pokazanie tego, co ma zobaczyć nasz odbiorca – jesteśmy jego narratorem (choć to wcale nie jest konieczne). Czy sposób, w jaki położono lakier na danym samochodzie może być interesujący? Jeśli opowiesz o tym, jako o czymś ważnym, okazuje się, że tak. Dobry storytelling o procesie sprawi, że laik powie „nie sądziłem, że to aż tak złożone” a specjalista potwierdzi rzemiosło. Świetnym przykładem dobrze zbudowanej opowieści jest „The day of La Prima” – reklama nowego Fiata 500, w którym opowiedziano historię modelu i przedstawiono dla kogo i do jakich celów stworzony jest ten samochód. W historię wpleciono wątek projektowania całkowicie nowego wydania tego pojazdu, dopasowanego do nowoczesnych wymagań i przyjemności z użytkowania, o której opowiada w czasie jazdy testowej prezes marki.

Pokaż piękno rzemiosła, mówiąc o procesie, wyjątkowe rozwiązania, mów o rutynowych działaniach – często precyzyjne powtarzanie procesu, pilnie strzeżonej receptury lub realizowanie przepisu, który wszyscy znają, z wyjątkowym zaangażowaniem jest supermocą Twojej marki. A może to klient? Może jego historię należy opowiedzieć, ponieważ największą siłą Twojej marki jest jej odbiorca? Ważne jest, by Twoje story było autentyczne, prawdziwe, pokazywało kim jesteś i co robisz lub kim jest i co robi Twój odbiorca. Możesz także opierać się na obrazach w konwencji „ludzie, tacy jak my, robią rzeczy, takie jak ta” – być może opowieścią, której potrzebujesz, jest przedstawienie stylu życia Twojego odbiorcy i pokazanie, jak dopełni go Twój produkt?

source: Unsplash

5. Jak to zrobić?

Najłatwiej byłoby powiedzieć – „po prostu”. Ustal kto będzie Twoim bohaterem, pokonującym przeciwności w dążeniu do celu, którego problemy zostaną rozwiązane przez dzielnych pomocników lub mędrca. Może to Twój produkt rozwiązuje problemy klienta, walczy z nimi za pomocą zaprojektowanych przez Ciebie funkcji, ostatecznie dając odbiorcy zwycięstwo? Bohaterem może być również klient, szukający rozwiązania, który na swojej drodze spotyka Ciebie lub Twój produkt i od tej pory razem pokonujecie trudności i osiągacie sukces? Może to Ty jesteś bohaterem swojej historii? Przeżywasz przygody, którym stawiasz czoła, by osiągnąć cel? Możliwości są niemal nieograniczone, nie ma dobrego procesu, o którym nie da się opowiedzieć świetnej historii.