Marka premium – jak kreować wyjątkowe doświadczenia

Nie tylko złoto

Premium tradycyjnie oznaczało coś drogiego, bogato zdobionego, eleganckiego. Ale ostatnio to się zmieniło: mówiąc “premium” bardziej mamy na myśli coś zaskakującego, co budzi emocje, zachwyca. Musi być wyjątkowe, rzadkie, oferować jakieś doświadczenie i opowiadać historię. Żeby być premium, nie wystarczy dodać kilku detali w designie (jak złocenia, uszlachetnienia), trzeba dogłębnie poznać swojego konsumenta i grupę docelową i stworzyć coś specjalnie pod nią. Pogrzebać np. w jej kulturze muzycznej, preferencjach kulinarnych, poznać jej prawdziwe oblicze. Marka premium musi umieć eksperymentować, wprowadzać nowe kody kulturowe i grać z konwencją.

Premium to też deklaracja “więcej za więcej” – większa funkcjonalność i jakość wykonania, lepszy materiał, za które jesteśmy skłonni zapłacić więcej. Marki luksusowe nie uzasadniają ceny wyłącznie jakością, tłumaczą ją też względy emocjonalne, aura i wrażenia roztaczane wokół produktu oraz historia i status producenta. Markę premium tworzy się za pomocą innowacyjności i lepszych rozwiązań technologicznych, jej oferta to obietnica większych możliwości. Wymaga to czasu i geniuszu – doskonałych historii i kreatywnego budowania wizerunku. Dziś, w intensywnie zwirtualizowanej rzeczywistości jednym z najintensywniej eksploatowanych “surowców” jest twórcze myślenie i koncept, to wspaniały czas dla twórców i marek, ponieważ osiągnięcie statusu premium lub awans do sfery luksusu wymaga zabiegów, które niekoniecznie wiążą się z dysponowaniem pokaźną fortuną.

Każda marka chce być premium – to ożywcze dla branży kreatywnej, agencje brandingowe mogą puścić wodze wyobraźni i wymyślić coś niespotykanego, na szczęście pole do popisu mają ogromne.

Wystawa Christian Louboutin

Technologiczny luksus

Budowanie doświadczenia premium opiera się na jakości. Często wynika ona z procesu twórczego, który daje poczucie wyjątkowości – ręczna produkcja z jakościowego materiału jest warta wyższej ceny, niż produkcja masowa. Buduje to poczucie ekskluzywności, jak w przypadku samochodów Rolls-Royce, składanych ręcznie z najwyższej jakości materiałów – to dzieła sztuki o dodatkowej funkcji przemieszczania się. Również w przypadku witryn i instalacji sklepowych zbliżanie się do wrażeń luksusowych w opowieści o powstawaniu produktu staje się “czymś więcej’, budującym doświadczenie marki lub modelu premium.

Sklep Bvlgari w Tokio

Prestiżowy mezalians

Seria Rolls Royce Wraith ‘Inspired by British Music’ w odważny sposób pokazuje jak podnieść poziom w produkcie, który jest symbolem luksusu. Odwołanie się do legendarnych brytyjskich zespołów muzycznych zaczęło się od współpracy z ich członkami nad tworzeniem modeli serii. To nie tylko detale nawiązujące do grafiki albumów, tekstów, ale także malowanie elementów karoserii. W ten sposób auto, które samo w sobie jest luksusowe, stało się unikatem, poprzez połączenie dostojnej formy pojazdu dla najbogatszych z odwołaniem do buntowniczej muzyki młodych.

Podobną drogą poszła luksusowa marka Gucci, zapisując swoją nazwę literami, przypominającymi pismo dziecka, czy Louis Vuitton z serią produkowaną w kooperacji z marką Supreme.

Takie zabiegi to odważny mezalians elegancji z niższymi rejestrami sztuki, który jak widać, jest wyjątkowo udany. I Gucci i Louis Vuitton nie boją się utraty statusu, podkreśla to ich wyjątkowość i jest swoistym komunikatem “z naszą pozycją, możemy pozwolić sobie na wiele”. Jednak trzonem jest pomysłowe granie konwencją, dostępne nie tylko, kiedy jest się ikoną luksusu.

“Ludzie, tacy jak my, kupują rzeczy, jak ta”

Właściwe określenie odbiorcy, nadanie mu cech i opowiedzenie jego historii, powoduje powstanie więzi. Więź to coś więcej niż tylko relacja kupno-sprzedaż, to tworzenie społeczności wokół produktu. Przykładem mogą być amerykańskie muscle cars, których producenci są kojarzeni z uczciwą jakością za przyzwoitą cenę – nie są jednak markami premium, daleko im do luksusu. A jednak ich moc, potencjał i wizerunek aut dla ludzi ceniących mocne wrażenia dają poczucie prestiżu, luksus podkreśla inne bodźce.

Podobne wrażenie, choć w zupełnie inny sposób, buduje marka Apple. Jej produkty z oznaczeniem “pro” sugerują przynależność posiadacza do grupy twórców lub wymagających najbardziej wydajnego sprzętu specjalistów. Element identyfikacji z daną grupą jest czymś więcej niż wyższą jakością za wyższą cenę, można ją nazwać luksusowym efektem marki premium, ponieważ jest elementem wizerunkowym, wykraczającym poza wartość użytkową.

Inside joke jest ekskluzywny

Język łączy i wyklucza, każda grupa buduje swoją tożsamość, tworząc zbiór pojęć, własny język zrozumiały tylko dla “swoich”. Marka, która używa cytatów, zabiegów zrozumiałych wyłącznie dla znawcy dziedziny, staje się partnerem do rozmowy, zna język. To pozwala na personalizację znacznie głębszą niż szycie na miarę – to gra intelektualna, która nie zatrzymuje się na powierzchownych aspektach, to rozmowa o zamiłowaniach. Tożsamość grupy docelowej, jej prestiż i przede wszystkim dobrze dopasowany przekaz, to zaznaczenie wiedzy, wykształcenia, szczególnych zainteresowań.

Tego typu zabiegiem jest “wytatuowanie” butelki whiskey J&B, które jest budowaniem komunikacji na wspólnym zamiłowaniu klienta i marki do tej sztuki zdobienia ciała. Dobra znajomość klienta jest wrażeniem premium – to komfort podobny do pytania “to, co zwykle?” w ulubionej kawiarni – pozwala poczuć się częścią czegoś większego. J&B łączy w ten sposób trunek dla miłośników wyrazistego smaku z wyrazistością estetyki tatuażu.

Forma to prawdziwy luksus

W dzisiejszych czasach mamy niesamowite możliwości zaistnienia, ale konkurencja zabiegająca o uwagę klienta jest wielka. Dlatego już zwrócenie na siebie uwagi odbiorcy jest początkiem sukcesu. Premium jest dziś często konceptem, ponieważ pomysł jest materiałem twórczym. Świetnie pokazują to witryny japońskiego salonu Hermes, na których odtwarzane są filmy z wizerunkami dmuchających powietrze kobiet i powieszone przed ekranami chusty, falujące przy każdym dmuchnięciu.

Wrażenie, przeżycie czegoś, to coś więcej, podobnie jak przynależność do grupy czy poczucie porozumienia, wspólnoty z marką – to elementy koncepcyjne, które dają dziś marce tak niesamowite możliwości budowania nowego premium experience.